本文介绍了几个不同零售业态在新零售浪潮的冲击下，如何守护实体的流量并逐步扩大，如何通过多元化消费场景做会员营销，如何在流量池基础上逐步扩大用户价值，以流量+科技+场景+创新服务结合，为消费者提供购物消费决策。重点在流量APP引导、多场景消费会员营销入口、中台系统会员营销及衍生服务。

保意商业探索家居新零售会员营销：会员60万、电器年销4亿

位于江苏张家港的本土家居龙头企业——保意商业，凭借线下零售经验和互联网基因，以现有10家连锁直营店为基础主打体验，搭建线上品牌商城主攻效率，全力打造家居新零售会员营销。

保意商业，港城大家居类商业航母，是在年创办的保意电器基础上组建的，核心价值是成就顾客精彩家居生活。在业界独创保意5+3商业模式，即5个事业部：保意建材城、保意电器城、保意楼宇设备、保意整体家居(整居装修)、保意生活方式广场(保意整体软装)；3个运作机制，即一站式消费、一条龙设计、一体化服务。下沉市场目前仍处于蓝海，瞄准这一市场，保意商业为张家港万市乡镇用户提供高品质的智能家电、3C、家居生活、建材、整居装修等产品与服务。其中，保意电器年销售额逾4亿元，在张家港电器市场份额中遥遥领先。

线上，保意推出了自主开发的营销APP，将线下流量转移到线上APP，以达到整合的目的。并推出“黑卡会员”，促进用户复购，消费。

保意通过开业、促销等活动和导购引导，将线下60万会员逐步吸纳至线上，并沉淀黑卡会员，促进复购。黑卡会员享专属特权，包括黑卡会员专属超低折扣价、每月专属活动、生日当日可获得专属礼包三种特权，且保意的黑卡会员能享受到的福利一直在不断扩展。黑卡会员相当于保意的忠诚会员群体，这些会员群体的复购率、购买力都会大大优于普通会员。APP专属导购会根据后台顾客标签筛选合适会员发展为黑卡会员。黑卡会员成为保意促进会员复购及市场扩展的一张王牌。

对于线上线下的融合，保意不仅在线下给用户配备了专属导购，同时在线上也为顾客提供了专属导购，由此用户在线上也可以享用线下同样的“待遇”。

保意商业的异业联盟：市场增量的流量红利

在整合线上线下流量由“量变”达到“质变”后，流量红利到来。“你若盛开蝴蝶自来”在家电家居行业同样适用。

凭借现有60万会员巨大流量保意商业开通APP定制功能，采用异业联盟的模式，吸引同城美食烘焙、医疗美容、休闲娱乐、亲子教育、茶饮酒水、旅游摄影等跨行业商家入驻APP。会员在APP下单自营商品后，还可以再购买其他商家的商品和服务，且下单的商品，大部分可提供当日达服务。通过此举，一方面，保意通过联盟商家来扩展品类和服务，带来市场增量，另一方面，让消费者的价值得到充分挖掘。

不仅如此，异业联盟的到来，让APP内容更加丰富，极大地增加了用户点击率，用户使用APP购物频率，在很大程度上为APP赋了一波巨大的“能量”。

除了提升购物体验、解决物流，在安装及售后难题，提高运营效率、提升品牌和营销能力方面，保意商业都真正赋能当地商家，真正解决了老板开店的痛点。通过门店智能升级、丰富的商品资源，以及低库存、高周转的经营模式，对三四线县镇消费市场完成了供给侧改造。

新零售时代，零售企业不仅要借助技术系统实现转型升级，做好会员管理，留住80%的生意，还需要通过异业联盟来扩充增量和充分挖掘顾客的价值。

良品铺子：如何对万会员做精准营销

良品铺子目前良品铺子有16个品类，涉及坚果、炒货、糖果布丁、海味、果干，等等，共有多个SKU，并且每年会推出多款新品；消费场景无处不在，从百货公司、大卖场、便利店到购物中心、电商、移动端，甚至是文娱活动、网红直播，等等。

基于此，良品的布局也随着这些消费场景进行了延展，例如，良品在很多办公场所摆了无人售卖机，在一些大会现场做活动，在移动端开发了APP……

在线上，良品铺子通过钉钉+淘宝的模式，打通了钉钉与淘宝、店员与用户之间的联系，通过用户到店体验、巡店、购买、复购等环节为他们贴上标签，这样就简单地为用户构建了“购物画像”以便做出更精准的营销。据悉，钉钉模式，良品只花了2周时间，就让全公司1万多员工全部上线。去年在6·18期间通过智能导购拉新60多万人，其中发券通知触达到30万人，打开消息的有8万，最后成交1万人，以客单价元计，总共实现了万元销售收入。

然而，“钉钉+淘宝”的模式只是良品铺子多场景链路的其中一条。

从年开始，良品铺子做了一些小程序的测试，构建了礼品卡、外卖、团购等不同的消费场景。

根据不同的场景效果差别，比如外卖上线后的两三个月就达到了多万的销售额，拼团的销售能达到七八千万。同时不断调整小程序生态里的各个环节，最后做了“良品铺子+”，统一小程序入口，形成了六大场景（拼团、外卖、礼品卡、团购、会员、券中心）和功能的闭环。

围绕用户旅程进行多场景经营，在不同场景中，线下门店的作用还是比较重要的。实际上，良品的店铺面积并不大，但是里面有很多用户经营的玩法，例如情人节在网上购买鲜花送给用户，等等。然而这些玩法很难从公司层面统一对门店提出要求，良品通过平台和工具赋能门店，一方面做足产品价值，另一方面做好全渠道链接和交付价值，同时做好内容沟通和体验互动价值，从而进一步服务于线下门店。

以用户为中心的前提下，针对目前超过万的会员，良品通过数据分析给他们贴上各种标签。世界杯期间，良品推出了一个冷锅串串噜辣杯，从会员数据中挑选了曾经买过桶装面的顾客，然后再缩小范围到喜欢吃辣的会员，对他们进行精准推送，转化率就非常高。

同时，在产品策划方面。因为要给全国门店做补货，就必然要求对每个门店的销售预测足够精准，对渠道开发、商品经营等每一个环节都有很强的数字化基础。

良品铺子副总裁周世雄：“未来，更多的是大数据在帮消费者决策。消费者渴了、饿了的时候，直接给他推荐一个下午茶礼包，配送到指定的场所。”

西贝优化VIP会员营销的力度，星巴克更改新的会员营销

为转变会员营销战略，破局当前会员营销面对的瓶颈，西贝推出了VIP会员，享受就餐优惠（堂食+外卖会员价、生日券和积分）、服务特权（店内亲子活动优先报名、线上免费亲子教育课）和商城特权（线上商品会员价，会员日活动），普通会员需要花元购买才能，且每年需要续费，弱化了原普通会员的权益，据西贝品味早读的公开数据，西贝年新招募VIP会员数超过67万，线上的甄选商城服务战略落地。在甄选商城方面，西贝采用小程序外卖+线上的甄选商城提升单客产值。

从西贝的会员营销守正来看，西贝成功做到了线下试菜，菜品品鉴。通过小程序与外卖的打通，实现会员餐品的配送服务。同时线上甄选商城也可以做到季节性商品的售卖，在深度付费VIP会员的模式下，通过朋友圈分享商品可以加深顾客对品牌的熟悉度，互动度。另外，线上电子VIP会员开通了“储值功能”，顾客价值更加深化。

西贝会员数量已经达到千万级，西贝的小程序外卖配送+线上甄选商城的模式，加上付费会员优化力度的加持，充分的唤醒了“沉睡会员”，通过多样化的餐品体验，提升了会员的满意度，达到了活跃会员的目的。

西贝会员营销出奇制胜的点在于弱化了普通会员的权益，同时强化了付费会员的各项权益，其中内容包括：VIP基础会员特权、VIP

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